Kärleken till skogen förenar familjeskogsbruken och konsumenterna

Klimatförändringar och förlusten av biologisk mångfald är två av vår tids största miljöutmaningar. Skogen kan vara central i lösningarna av dessa utmaningar med möjligheter i framtiden vi ännu inte upptäckt. Samtidigt har vi en samhällsdebatt som inte alltid går i takt med vad vi som jobbar i och med skogen ser. 

– Södra, med uppdraget att förädla och förnya skogsgårdens värden, med stort kunnande om skog, industri, innovation och mycket mer, kan ta en starkare roll i frågan om skogens betydelse i den gröna omställningen med fokus på klimatet och den biologiska mångfalden. Men för att göra det och samtidigt stärka affärsmöjligheterna framåt, behöver vi förstå var konsumenterna står i tankarna om skogen och dess produkter. Vi behöver också prata med familjeskogsbruken och hela tiden stämma av vad man vill med sin skog framåt, säger Malin Nordin, strategi- och kommunikationschef i Södra.

Under våren 2023 genomförde därför Södra en konsumentundersökning om skogen i Sverige, Storbritannien, Tyskland och Nederländerna. Parallellt gjordes medlemsundersökningar som fokuserade på attityder, strategier, aktiviteter och certifiering.

– Med dessa undersökningar tillsammans framträder nya insikter som vi i Södra antagligen är ensamma om att ha. Inom områden som miljö, hållbarhet och naturupplevelser finns det delar där medlemmarna i Södra och de europeiska konsumenterna känner likadant eller likartat, säger Malin Nordin. 

Vad visar då undersökningarna? I huvudsak är det inom tre områden som konsumenterna och familjeskogsbruken möts: känslorna för skogen, inställningen till biologisk mångfald och åsikterna om hållbarhet och certifiering.  

Den älskade skogen

Den kanske tydligaste insikten är att de positiva känslorna för skogen är starka hos både konsumenterna och familjeskogsbruken. Skogen är älskad! 

Konsumenterna uppskattar att vistas i skogen och deras relation till skogen är mycket stark, oavsett om man är mycket och ofta i skogen eller inte. För nio av tio européer är skogen viktig och förknippas med återhämtning, rekreation, glädje och harmoni. 

För familjeskogsbruken är relationen till skogen, precis som för människor i allmänhet, mycket stark. 80 procent av familjeskogsbruken anser att det är viktigt att ha en skog som är trevlig att vistas i och nästan lika stor andel anger att det är viktigt att ha en vacker skog. Skogens sociala funktion för skogsägaren och dennes familj är det som tydligast är förenande mellan medlemmarna i Södra.

– De här insikterna lyfter återigen styrkan i att Södra utgörs av 52 000 medlemmar med olika mål och visioner för sin skog. Det är en mångfald som berikar både oss som förening och hur vi sköter skogen, säger Henrik Andersson, medlemschef på Södra.

Biologisk mångfald viktigt

Det andra området där konsumenterna och familjeskogsbruken har likartad uppfattning rör biologisk mångfald. Här finns en gemensam oro för att den biologiska mångfalden är i fara.

Konsumenterna identifierar skogens främsta roll som att bibehålla biologisk mångfald och drygt 60 procent av medlemmarna i Södra säger att det är viktigt för dem med en stor biologisk mångfald. 

– Det som framträder i undersökningarna är helt enkelt en gemensam vilja att ha en hållbar skog. Med brukande och biologisk mångfald tillsammans, säger Malin Nordin.

Hållbarhet och certifiering positivt

Den tredje insikten är att både konsumenterna och familjeskogsbruken är positiva till hållbarhet och certifiering. De europeiska konsumenterna ser skogsbrukscertifieringen som en kvalitetsstämpel som ger en trygghet vid köptillfället och de inser också att det ligger ett ansvarstagande bakom. 

Även familjeskogsbruken ser certifieringen som en kvalitetsstämpel som garanterar att skogen sköts på ett ansvarsfullt och hållbart sätt. Samtidigt känner de en oro över att göra fel i certifieringsarbetet.

– Här signalerar medlemmarna att de vill att vi i föreningen ska gör mer för att de ska veta och känna att de gör rätt. Så vi tar till oss att vi behöver bli mer aktiva i och titta mer på certifieringsfrågan framåt, säger Henrik Andersson.

Resurs för förnybar råvara

Det finns en fjärde insikt från konsumentstudien som även har betydelse för familjeskogsbruken och Södra. Den handlar om att konsumenterna trots sin starka relation till skogen, och att de vill leva hållbart, inte tydligt ser kopplingen till skogen som den resurs som krävs för att de ska kunna använda klimatsmarta produkter i vardagen. Papper och ved är det konsumenterna i första hand tänker kan komma från trä- och skogsindustrin. Men det är inte självklart att man ser skogen som en resurs för förnybar råvara och många olika produkter. 

– Konsumenternas svar visar hur angeläget det är att vi lyckas förmedla det vår strategi handlar om – ”från en familj till en annan”. Att familjeskogsbrukens arbete och råvara kommer konsumenterna till gagn i vardagen, både som enskilda produkter och som bidragande till den gröna omställningen för samhället i stort, säger Malin Nordin.

På olika sätt och på olika håll inom Södra kommer nu dessa nyfunna och unika insikter om konsumenternas och familjeskogsbrukens gemensamma syn på och tankar om skogens möjligheter att tas tillvara.

– Framåt kommer vi att jobba med hur vi kan använda dessa insikter för att ta en starkare roll i samtalet om skogen, utmana oss själva som organisation i om, och i så fall hur, det påverkar de tjänster vi utför och den marknadsföring vi gör. Men också om dessa insikter, som förenar familjeskogsbruken i Södra och konsumenterna i Europa, kan hjälpa oss att utveckla befintliga och nya affärsmöjligheter, säger Malin Nordin.